Il existe des astuces et des bonnes pratiques pour écrire des tweets parfaits, raconter une histoire sur Facebook ou rédiger une copie d'impact pour un e-mail ou une bannière. Le SMS ne fait pas exception : c'est une chaîne qui, si elle est utilisée à des fins promotionnelles, exige une dose égale de créativité et de discipline, d'esprit d'initiative et de professionnalisme. Voici quelques directives pour comprendre quels éléments d'écriture déterminent le succès ou l'échec d'une campagne de marketing par SMS.
Analyser les aspects fondamentaux dans le processus d'écriture d'un SMS
Le SMS n'est pas accompagné d'éléments graphiques, il ne peut s'appuyer que sur 160 caractères standards. Pourtant, son potentiel présente des caractéristiques et des avantages uniques que l'on ne trouve sur aucun autre canal numérique. Avec quel autre support est-il possible d'atteindre les clients avec la même rapidité et la même immédiateté ?
La vitesse est l'épée à double tranchant du SMS : très ponctuel, systématiquement ouvert (le taux d'ouverture moyen est d'environ 98%), mais toujours en équilibre délicat entre disponibilité et intolérance de la part du destinataire.
L'attention consacrée à la lecture d'un SMS est d'une fraction de seconde, voire moins que la moyenne des e-mails. Et il ne fait aucun doute qu'un SMS peu pertinent, "crié" ou, pire encore, mal écrit, est beaucoup plus malvenu qu'un e-mail négligé dans sa copie et sa conception.
Pas une leçon de grammaire et de syntaxe appliquée aux SMS, mais vous devez procéder à quelques observations sur les éléments de rédaction qui déterminent le succès ou l'échec d'une campagne de marketing par SMS.
Morphologie du SMS
Il faut disséquer un SMS pour comprendre de quels éléments il se compose. Tout comme un e-mail est composé de modules, le SMS comprend des parties (dont certaines sont invisibles) qui s'assemblent pour créer une communication organique. Voici donc l'exosquelette d'un message texte:
De la morphologie, on passe à la pratique. Voyez quelques conseils à garder à l'esprit lors de la rédaction de la campagne.
L'expéditeur : entrez le nom de l'entreprise
L'expéditeur d'une communication peut sembler évident, pris pour acquis. Ce n'est donc pas le cas pour beaucoup de commerçants qui choisissent les SMS pour atteindre leurs clients. Les plateformes d'envoi professionnelles ne permettent pas toujours de mettre en place un expéditeur alphanumérique. Ce qui signifie que vous pouvez aller au-delà d'un simple numéro de téléphone et entrer le nom de la société ou de l'opérateur.
L'expéditeur, qui est le seuil d'entrée du SMS, a le même rôle que la ligne d'objet des courriels. Il est essentiel que le destinataire comprenne immédiatement l'origine du SMS. Il n'y a rien de plus spammé (en anglais pour quelque chose ayant l'apparence ou la substance du spam) que de voir des messages commerciaux et promotionnels livrés par un nombre inconnu de personnes.
Il s'agit également d'un domaine fonctionnel soumis à la réglementation de l'AGCOM. Vous trouverez toutes les informations nécessaires, en vous rappelant qu'avec MailUp, vous pouvez saisir l'expéditeur alphanumérique pour un maximum de 11 caractères.
Le destinataire : l'appeler par son nom
Les chances qu'un SMS s'introduise chez le destinataire sont jouées en détail, quelques petites nuances qui rendent un SMS froid, indistinct ou, au contraire, personnel. Comment faire pendre l'aiguille de la balance à ce deuxième étage ? Avec une salutation d'ouverture qui appelle le destinataire par son nom.
Ce n'est pas un travail épuisant de transcrire les noms des destinataires dans chaque SMS. Ce qui s'en occupe, automatiquement, c'est la plateforme d'envoi : il suffit de configurer un champ dynamique, une fonction petite mais fondamentale pour donner au SMS un plus grand degré de personnalisation.
Le corps du texte : allez au cœur de l'offre
Après le salut initial, vous n'avez pas besoin de préambules, mais touchez immédiatement le cœur de la communication, c'est-à-dire expliquez l'avantage que le destinataire pourra obtenir en suivant le chemin d'achat indiqué. Communiquez aux clients exactement ce qu'ils doivent absolument savoir, le reste peut rester en dehors, ou plutôt, à mi-chemin, car comme vous le verrez tout le reste pense la page d'accueil.
Les mots d'ordre (imposés par la limite des caractères) sont alors la clarté et la concision. L'avantage doit être marqué de la manière la plus claire et la moins ambiguë possible. Comme diraient les Américains : expliquez les détails.
Lessico : ne pas abuser des mots de pouvoir
C'est une expression chère à de nombreux marketeurs et rédacteurs américains. Les mots de pouvoir sont ceux utilisés pour activer une réaction psychologique et émotionnelle chez le destinataire. Ils possèdent une grande capacité de persuasion et un plus grand potentiel de conversion que les mots ordinaires, offrant une incitation émotionnelle qui pousse les destinataires à passer à la phase suivante du voyage du client. Les mots de pouvoir jouent un rôle encore plus important dans le numérique et en particulier dans le marketing par SMS, où l'étroitesse du message et le faible seuil d'attention imposent le plus grand impact possible sur le public.
En ligne, vous pouvez trouver de la littérature sur les mots de pouvoir, des listes sur des centaines de mots qui promettent un coup de rein aux conversions. Mais attention, car concevoir un SMS autour de mots comme gratuit, exclusif, vente, super rabais peut aussi nuire aux performances de la campagne. Le risque est de surcharger les SMS avec des termes séduisants qui finissent inévitablement par donner au message une patine de spam. Si l'offre et les avantages parlent d'eux-mêmes, pourquoi les saturer de mots de pouvoir ? Mieux vaut être clair et concis.
Lettres majuscules, avec une extrême prudence
Si votre SMS présente un passage ou un mot clé, il est normal qu'il soit mis en évidence. La majuscule est le gadget graphique qui vous permet de le faire. Mais même dans ce cas, un avertissement est indispensable. En abuser a l'effet inverse. Le mot clé est perdu de vue, et le SMS devient un étrange moyen terme entre le message crypté et la publicité de spam classique.
Eviter tout langage textuel
De la même manière que trop de majuscules génère de la confusion, le langage textuel gêne la lecture et finit par nuire à l'image de marque. Par "text-speak", le processus consistant à abréger des mots ou à ajouter des chiffres à un message ("xke", "Offers 2 Die 4″, pour donner deux exemples), afin de le rendre plus "pétillant" - pour ainsi dire - et d'économiser des caractères.
Si le langage textuel peut fonctionner dans la communication privée, il n'en va pas de même pour le marketing par SMS. Il finit par être ennuyeux, même si l'entreprise veut être informelle et décontractée. De la même manière, il vous est conseillé de ne pas utiliser d'abréviations ou les différents types d'argot nés sur Internet. L'efficacité d'une campagne SMS dépend de l'avantage qu'elle offre, certainement pas d'une LOL ou d'un emoji.
Transparence : elle signale la possibilité de se désabonner
Nous ne disons pas que chacun de vos envois doit contenir une indication de désabonnement éventuel de votre liste. Toutefois, au moins une fois par mois, il est conseillé et respectueux du destinataire d'offrir la possibilité de se retirer des envois.
En plus de donner de la transparence et de la crédibilité à vos communications, l'inclusion de l'indication de désabonnement réduit la possibilité de blocage par les opérateurs. Quel que soit le degré de segmentation et de pertinence de vos campagnes, il y aura toujours quelqu'un dans la base de données qui voudra rompre le contact.
Ton et journal : le toucher humain
Bien qu'il y ait toujours un acte d'écriture derrière, de nombreux SMS semblent être générés automatiquement. Rien de plus répugnant pour le client, qui aura tendance, par réflexe, à qualifier le message de non pertinent ou, pire encore, de spam.
Donner à vos 160 caractères une touche humaine est essentiel, grâce à un ton familier et direct, aussi spontané et naturel que possible. Dans le sens inverse, elle évite les termes tels que le jargon marketing ou le "jargon d'entreprise" : les abréviations, l'argot et les technicalités donnent précisément cette patine de communication générée automatiquement, mortifiant le ton et la capacité de persuasion du SMS, ainsi que la crédibilité de la marque.
Mettre à profit l'urgence
Le SMS, comme aucun autre canal, parvient à transmettre un sentiment d'urgence et à être efficace à très court terme. Il est donc essentiel que votre message utilise cette propriété du support pour pousser le client à agir dans le sens que vous avez indiqué.
Précisez toujours la durée limitée de la réduction, en indiquant (si possible) la date de fin. Il est scientifiquement prouvé que le client aura peur de manquer quelque chose.
Avant et après avoir écrit
La création d'une campagne ne se limite pas à l'écriture des 160 caractères. Le SMS est une technologie qui utilise des fonctions et des outils qui s'appuient sur le pool plus large du marketing numérique. Examinez les activités (essentielles) qui encadrent la partie texte.
La première... segmentation
La règle d'or de la communication est la pertinence du message. Traduite en meilleures pratiques, elle consiste à choisir les bons destinataires en fonction du message à envoyer. Car, plus encore que les courriers électroniques, l'efficacité des SMS se joue dans un équilibre délicat entre les contraintes de contenu et sa pertinence pour le destinataire.
Pour cette raison, avant d'envoyer, vous devez passer en revue les activités de segmentation, basées sur les activités, les intérêts et les données personnelles de chaque contact. En utilisant des filtres de données personnelles, par exemple, un commerce électronique de vêtements qui souhaite lancer une campagne de vente flash dédiée aux collections hommes et femmes peut envoyer automatiquement le SMS en deux versions différentes : pour les femmes, l'offre sur la collection femmes, pour les hommes, l'offre sur les vêtements hommes
La segmentation a un effet clair et évident sur les résultats. Les messages de masse n'ont pas la même efficacité que ceux envoyés à des utilisateurs spécifiques ayant des besoins spécifiques. Dans ce dernier cas, en effet, le taux de conversion est beaucoup plus élevé.